MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

Pengertian jasa

Jasa/pelayanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.

Industri Jasa Ada di Mana-mana

•      Sektor pemerintahan :  jasa militer,kepoilisian,rumah sakit dan sekolah

•      Sektor nirlaba swasta : lembaga amal,gereja,perguruan tinggi dan yayasan

•      Sektor bisnis : bank,hotel,perusahaan asuransi dan perusahaan film

•      Sektor manufaktur :operator komputer,akuntan dan konsultan proyek

•      Sektor eceran : kasir,pegawai toko,wiraniaga dan call center

Kategori Bauran Jasa

1.Barang berwujud murni (pure tangible goods)

penawaran terutama terdiri dari barang berwujud seperti sabun,pasta gigi atau garam.tidak ada jasa yang menyertai produk.

2.Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying services)

penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai dengan satu atau lebih jasa. Umumnya,semakin canggih sebuah produk,semakin besar tingkat kebutuhan jasa produk,seperti mobil,komputer dan telepon seluler.

3.Hibrida (hybrid)

penawaran terdiri dari bagian barang dan jasa yang sama proporsinya. Misalnya,seseorang sering mengunjungi sebuah rumah makan baik karena makanan maupun penyajiannya.

4.Jasa utama yang disertai barang dan jasa kecil (mayor service with accompanying minor goods and services)

penawaran terdiri dari jasa utama beserta tambahan jasa atau barangpendukung. Misalnya adalah pelayanan transportasi pesawat.

5.Jasa murni (pure service)

penawaran murni terdiri dari jasa.

Contoh: psikiater,pengasuh bayi dan pijat.

Kisaran Penawaran Jasa

•      Jasa bervariasi,mulai dari jasa berbasis peralatan seperti bengkel,atau berbasis orang seperti jasa akuntan.

•      Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk menghantarkan layanan ,seperti restoran cepat saji dan prasmanan.

•      Beberapa jasa membutuhkan kehadiran klien,seperti pasien bedah dan salon.

•      Jasa harus memenuhi kebutuhan pribadi atau kebutuhan bisnis.seperti berbagai program pemasaran.

•      Penyedia jasa mempunyai tujuan dan kepemilikan yang berbeda,contoh program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari rumah sakit amal swasta.

Skala Evaluasi Berbagai Jenis Produk

Karena jasa biasanya mempunyai kualitas pengalaman dan kredibilitas tinggi,risiko pembelian semakin besar.faktor ini mempunyai beberapa konsekuensi:

1.konsumen jasa biasanya bergantung pada berita dari mulut ke mulut.

2.mereka sangat bergantung pada harga, personel, dan petunjuk fisik untuk menilai kualitas.

3.mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka.

4. karena biaya peralihan tinggi, inersia konsumen membuat perusahaan sulit menarik pelanggan dari pesaing.

Karakteristik Jasa

1.Tak berwujud

Tidak seperti produk fisik,jasa tidak dapat dilihat,dirasakan,diraba, atau dibaui sebelum jasa itu dibeli. Jadi  perusahaan jasa berusaha mendemonstrasikan jas mereka melalui bukti fisik dan presentasi.

a)      Strategi positioning

b)      Tempat  : kondisi tempat baik bagi konsumen dan pekerja

c)      Orang : pekerja yang baik dan mampu melaksanakan beban kerja yang ada

d)     Perlatan : mempunyai peralatan yang mampu mendukung pekerjaan

e)      Bahan komunikasi : melakukan penyampaian yang baik dan mudah diterima

f)       Simbol : mempunyai simbol yang mewakili kepribadian perusahaan

g)      Harga : memberikan penawaran harga yang sesuai

2.Tak terpisahkan

Jasa umumnya diproduksi dan dikonsumsi sekaligus.misalnya seorang tukang cukur dengan konsumennya harus hadir bersamaan agar bisa melakukan service.

3.Bervariasi

Karena kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakannya,kapan dan dimana,kepada siapa,jasa sangat bervariasi.

oleh karena jasa itu sangat bervariasi maka dapat dilkaukan kendali kualitas agar dapat meningkatkan performa jasa dan membuat konsumen lebih percaya dan puas terhadap pelayanan yang diberikan.

Meningkatkan kendali kualitas:

a)      Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik

b)      Menstandarisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi

c)      Mengamati kepuasan pelanggan

4.Dapat musnah

Jasa tidak dapat disimpan,jadi musnahnya jasa bisa menjadi masalah ketika permintaan berfluktuasi. Misalnya,perusahaan transportasi publik harus memiliki peralatan yang lebih banyak karena permintaan pada jam sibuk dan bukan untuk permintaan yang merata.

Beberapa strategi menghasilkan kesesuaian antara permintaan dan penawaran dalam bisnis jasa

Pada sisi permintaan:

a)      Penetapan harga diferensial

Penetapan harga diferensial – akan mengalihkan beberapa permintaan dari periode puncak ke periode sepi.

Contoh: harga tiket bioskop dan diskon rental mobil akhir pekan. 

b)      Permintaan nonpuncak

Permintaan nonpuncak – dapat dimaksimalkan.Mc Donald’s mendorong layanan makan pagi dan hotel mempromosikan liburan kecil di akhir pekan.

c)      Jasa komplementer

Jasa komplementer – dapat memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu,seperti anjungan tunai mandiri (ATM) di bank.

d)     Sistem reservasi

Sistem reservasi – sebuah cara untuk mengatur tingkat permintaan.

Contoh: hotel,maskapai penerbangan

Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa

            Di masa lalu, perusahaan jasa tertinggal dari perusahaan manufaktur di bidang penggunaan pemasaran karena perusahaan jasa itu kecil atau merupakan bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran. Tetapi sekarang semuanya sudah berubah. Karena hal itu, studi dan penelitian banyak di kembangkan oleh para peneliti. Salah satunya adalah perubahan hubungan pelanggan. Jadi, untuk melakukan suatu strategi kita harus menarik garis lurus dari awal apa permasalahan dari strategi untuk perusahaan jasa. Pertama, kita harus mengutamakan pelanggan yang berpotensi untuk menghasilkan laba yang tinggi. Memberi pelayanan yang lebih dan berlaku sopan menjadi salah satu cara untuk memelihara pelanggan yang berpotensi tersebut. Yang kedua adalah kita harus merespon dengan cepat segala kesan dari pelanggan untuk mengimprovisasi servis yang sudah kita berikan.

Dalam strategi pemasaran untuk perusahaan jasa ini juga, kita membutuhkan pemasaran yang holistik. Pemasaran holistik untuk jasa membutuhkan pemasaran eksternal, internal, dan interaktif. Pemasran eksternal menggambarkan pekerjaan persiapan, penetapan harga, distribusi, dan promosi normal sebuah jasa kepada pelanggan. Pemasaran internal menggambarkan pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk melayani pelanggan dengan baik. Dan pemasaran interaktif adalah menggambarkan keahlian karyawan dalam melayani pelanggan. Internet juga memungkinkan perusahaan meningkatkan penawaran jasa mereka dan memperkuat hubungan mereka dengan pelanggan.

Mengelola Merek Jasa

1. Mengembangkan  Strategi Merek untuk Jasa

•      Memilih Elemen Merek

•      Menetapkan Dimensi Citra

•      Merencanakan Strategi Penetapan Merek

2. Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa

·         Memilih elemen merek

Elemen Merek (brand element) adalah alat pemberi nama dagang yang mengidentifikasikan dan mendiferensiasikan merek. (Kotler&Keller)

Terdapat enam kriteria utama untuk memilih elemen merek sebagai berikut:

a)      Dapat diingat. Seberapa mudah elemen merek itu diingat dan dikenali.

b)      Berarti. Apakah elemen merek itu kredibel dan mengindikasikan kategori yang berhubungan dengannya. Apakah elemen merek itu menyiratkan sesuatu tentang bahan produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek.

c)      Dapat disukai. Seberapa menarik estetika elemen merek itu.

d)     Dapat ditransfer. Apakah elemen merek itu dapat digunakan untuk memperkenalkan produk baru dalam kategori yang sama atau berbeda.

e)      Dapat disesuaikan. Seberapa mudah elemen merek itu disesuaikan dan diperbarui.

f)       Dapat dilindungi. Seberapa mudah elemen merek itu dapat dilindungi secara hukum.Selain nama merek, semboyan juga merupakan sarana yang efisien untuk membangun ekuitas merek.

·         Menetapkan dimensi Citra

Pengertian Dimensi Citra (Brand image) : adalah persepsi tentang merek yang digambarkan oleh asosiasi merek yang ada dalam ingatan konsumen (Keller, 1998:93).

Contoh: Fedex

Citra merek atau lebih dikenal dengan sebutan (brand image) memegang peranan penting dalam pengembangan sebuah merek karena citra merek menyangkut reputasi dan kredibilitas merek yang kemudian menjadi “pedoman” bagi khalayak konsumen untuk mencoba atau menggunakan suatu produk barang atau jasa sehingga menimbulkan pengalaman tertentu (brand experience)

·         Merencanakan Strategi Penetapan Merek

Strategi penetapan merek (branding strategy) perusahaan mencerminkan jumlah dan jenis baik elemen merek umum maupun unik yang diterapkan perusahaan pada produk yang dijualnya.

Memutuskan cara menetapkan merek produk baru merupakan hal yang sangat penting. Ketika perusahaan meperkenalkan produk baru, perusahaan mempunyai tiga pilihan utama:

1.                       Perusahaan dapat mengembangkan elemen merek baru untuk produk baru.

2.                      Perusahaan dapat menerapkan beberapa elemen mereknya yang sudah ada.

3.                      Perusahaan dapat menggunakan kombinasi elemen merek baru dan yang ada.

Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Ketika oemasar menggabungkan merek baru dengan merek yang ada, perluasan merek dapat disebut submerek(subbrand). Merek yang sudah ada yang melahirkan perluasan merek atau submerek adalah merek induk (parent brand). Jika merek induk sudah diasosiasikan dengan berbagai produk melalui perluasan merek, merek induk dapat disebut juga merek keluarga(family brand).

Terdapat empat strategi penamaan merek menurut Kotler & Keller (2009:281) sebagai berikut:

1.      Nama individual. Kelebihan utama strategi ini adalah perusahaan tidak menghubungkan reputasinya dengan produk. Jika produk gagal atau memiliki kualitas rendah, citra perusahaan tidak akan terganggu.

2.      Nama keluarga selimut. Banyak perusahaan menggunakan merek korporat perusahaan mereka untuk seluruh produknya. Kelebihan strategi ini adalah biaya pengembangan dengan jenis nama merek ini lebih rendah. Strategi ini dapat memberikan nilai tidak berwujud yang lebih besar bagi perusahaan.

3.      Nama keluarga terpisah untuk semua produk

4.      Nama korporat digabungkan dengan nama individual

Nama perusahaan memberikan legitimasi dan masing-masing nama individual mencirikan produk baru.

Dua komponen kunci strategi penetapan merek menurut Kotler & Keller (2009:282, 284) adalah sebagai berikut:

1) Perluasan Merek (Brand Extension)
Ketika perusahaan menggunakan merek yang sudah mapan untuk memperkenalkan sebuah produk baru, produk itu disebut perluasan merek (brand extension). Perluasan merek dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu:

·         Perluasan lini, dimana merek induk mencakup produk baru di dalam kategori produk yang dilayaninya saat ini, seperti rasa, bentuk, warna, bahan, dan ukuran kemasan yang baru.

·         Perluasan kategori, dimana merek induk digunakan untuk memasuki kategori produk berbeda dari kategori yang dilayaninya saat ini

2) Portofolio Merek
Portofolio merek (brand portofolio) adalah kumpulan semua merek dan lini merek yang ditawarkan perusahaan tertentu untuk dijual dalam satu kategori atau segmen pasar tertentu (Kotler & Keller, 2009:285). Pentingnya melakukan portofolio merek karena beberapa alasan sebagai berikut:

·         Meningkatkan kehadiran di rak dan ketergantungan pengecer di toko.

·         Menarik konsumen pencari keragaman yang mungkin dapat beralih ke merek lain.

·         Meningkatkan kompetisi internal dalam perusahaan.

·         Mencapai skala ekonomis dalam iklan, penjualanm perdagangan, dan distribusi fisik.

Mengelola jasa pendukung produk

Yang tidk kalah penting dari industri jasa adalah industry berbasis produk yang harus menyediakan sejumlah jasa. Produsen peralatan-peralatan kecil , mesin kantor, traktor dan mainframe, dan pesawat semuanya harus menyediakan jasa pendukung produk. Jasa pendukung produk menjadi tempat pertarungan pertama untuk keunggulan kompetitif.7

Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi pelayanan. Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan merupakan pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur.

Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal. Misalnya, suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli produk itu.

Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama

Mengidentifikasi dan memuaskan kebutuhan pelanggan

Terdapat tiga kekhawatiran khusus pelanggan :

• Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan : seorang petani dapat menoleransi satu panen yang gagal sekali setahun, tetapi bukan dua atau tiga kali setahun.
• Mereka khawatir tentang waktu henti (downtime) . semakin lama waktu henti semakin tinggi biayanya. 
• Mereka khawatir tentang biaya yang keluar. 

STRATEGI JASA PURNA JUAL

Perusahaan harus menentukan bagaimana mereka ingin menawarkan jasa setelah penjualan (misalnya jasa pemeliharaan dan perbaikan serta jasa pelatihan) kepada pelanggan.

Contoh :

1.         P&G mencetak nomor telepon bebas pulsa pada tiap produknya dan hampir sejuta telepon setahun. Termasuk didalamnya adalah telepon yang meminta informasi tentang cara menggunakan suatu produk, atau saran tentang cara memperbaiki suatu produk, atau keluhan tentang produk yang rusak. P&G menerima dengan baik telepon demikian sebagai dasar untuk terus menerus memperbaiki operasinya.

2.         Merck menjalankan suatu Pelayanan Jawaban Pertanyaan Medis untuk para dokter. Seorang dokter dapat menelpon Merck untuk informasi tentang suatu penyakit tertentu dan pustakawan Merck akan mengirimkan artikel-artikel penting yang menjelaskan penyakit tersebut melalui surat atau faks. Walau pelayanan ini mahal untuk dioperasikan, ia membangun kesan yang kuat dalam benak dokter.

→ Evolusi Layanan Pelanggan

   Contoh:

- Dimulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan sendiri .

- Seiring waktu, produsen mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi.

-Lalu muncullah perusahaan jasa independen dengan layanan lebih murah dan cepat sehingga dapat digunakan perusahaan.

→ Imperatif Layanan Pelanggan

 Contoh:

 Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil sebelum pemeliharaan.

Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tak pernah gagal membuat pelanggan tidak terlalu ingin membayar  2% - 10% harga pembelian setiap tahun untuk mendapatkan jasa.